陳漫視覺藝術作品展

《星球奇境》上海站

身穿太空服的宇航員“驚現”西湖、龍井等景點？莫慌，這是龍湖杭州濱江天街《星球奇境》宇宙特展的先期預熱。

感受360度太陽系全息影像、與NASA航天飛行器和探測器高精模型“親密接觸”、通過NASA官網來場超越地球的“最遙遠直播”……這些“賣點”讓這個宇宙特展“未展先紅”，引起不少關注和話題。

從西湖銀泰的熊本展、湖濱銀泰in77的Line Friends巡展到近期萬象城的全球十大必看藝術展teamLab未來游樂園、濱江天街的《星球奇境》……2017年可以說是杭城各大商場、商業體引進、舉辦各種IP展、文化展的“大年”，用“全年無休”來形容也不為過。

那么，商場為何如此熱衷引進IP？

70天賣1000萬！ 扎堆的IP展“吸粉”又“吸金”

IP是什么？IP本是知識產權英文名稱的縮寫，如今被引申為“可供多維度開發的文化產業產品”。它可以是漫畫作品、文學作品、藝術創作、原創短片，甚至是一個人、一種概念。一個好的IP，可以后續衍生為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學、展覽、周邊創意等等文娛產品。

去年6月份，城西銀泰聯合阿里影業舉辦“精靈寶可夢嘉年華”，給看著《寵物小精靈》動漫長大的80后、90后一記無法抗拒的“回憶殺”，開展當天非周末也非節假日，客流就超過了10萬人次。而風靡一時的湖濱銀泰Line Friends巡展，7月份客流量突破450萬，8月份突破 500萬，總客流量同比增長超過35％……IP的“吸粉”功力由此可見一斑。

老牌商場紛紛借助IP展引流，新開的購物中心也將進入IP視為“開業標配”。如杭州來福士開業時，聯手中國知名概念藝術家項哲青，獨家創作并策劃了“蒸汽工廠的魔幻世界”氣球兔主題IP展；遠洋樂堤港則將兔斯基10周年全球巡展首展的揭幕，作為其開業當天的重頭戲。

客流帶動業績。“精靈寶可夢嘉年華”為城西銀泰整體銷售帶來了15%-20%左右的提升，Line Friends在in77更是交出了“70天賣1000萬的好成績”。

“商場+IP展”爆發式增長 繁榮背后的隱憂

細細盤點一下2017年杭州各大商場引入的IP展，其中最多的就是市場化較高的動漫類IP,“可愛”“萌系”當道。

“我們引進時首要考慮的是展覽本身的成熟度，畢竟在其他城市優秀的案例，落地杭州后，效果比較有保障。而對于這個效果的評判，最重要的標準是IP能否給商場帶來人氣的提升、銷售的轉化和品牌的打造。”in77相關負責人介紹。

雖然Line Friends展的業績不俗，但她依然道出了對當下IP展爆發式增長背后的憂慮?！昂玫腎P畢竟有限，隨著IP的泛濫、模式的簡單復刻，商業體做IP的收益成效開始走下坡路。”

愛逛街的市民黃小姐，朋友圈里經常可以見到她在各個商場IP展里和各種巨型公仔的“打卡”照?！岸嗍桥呐恼瞻l下朋友圈，買買周邊產品，越來越沒啥新奇感了。”接受采訪時，她對這類的IP主題展表露出了明顯的倦怠。

同質化不僅是“商場+IP展”模式的困境，其所映照的，是當下實體商業體所面臨的共性問題。“購物中心爆發式增長，同質化嚴重，如何從空間場景、業態品牌、運營服務、營銷推廣上找到自己的差異化優勢，是當下購物中心運營方都在思考并迫切需要解決的問題?！睘I江天街推廣負責人胡賽妤表示。

破解“IP去商場空”的窘境 核心依然是“差異化”

“IP展熱”之后，杭城商場也開啟了尋求差異化路徑的探索。

如濱江天街從7月份開業后，不管是最早的谷歌“吃豆人”PACMAN、還是圣誕新年檔的《星球大戰》，以及即將開展的《星球奇境》特展，選取的IP都是與互聯網和科技相關的?！斑@是根據濱江天街周邊客群特性而定。從我們的消費調查來看，濱江區域的消費者對科技類、創新類的產品及體驗更為偏好。”胡賽妤說。

而打出“現代人的趣味主義”的國大城市廣場，與其他同業相比則更透出一股“文藝范”。位于商場顧客中心的國大恒廬美術館，是杭城首個乃至國內首個由商場開出的美術館，將藝術展覽和商業場景進行了互動融合。在不久前舉辦的“國大驚喜日”第二季中，國大共推出了沉浸式演出、分享、策展、明星見面會四大板塊共34項活動，包含了作品展、快閃舞蹈、音樂會、主題書展、沙龍等各種形式。這其中，既有“It’s 漫”陳漫視覺藝術作品展等公眾認知度較高的售票展，也有池沙鴻《杭州味道》等免費開放的展覽。

來國大的顧客，也許是在書店、也許是在咖啡館、也許在商場的某個天梯轉角處，就能和藝術邂逅，發現一場又一場驚喜?！捌鋵崳虉霰旧砭蛻撌莻€IP，不管在商場里的展覽還是演出或是其他體驗，最終導向的應該是商場這個品牌本身?！眹蟮南嚓P負責人表示。

這也正成為業內人士的共識?！霸絹碓蕉嗟馁徫镏行恼诓粩鄧L試挖掘和打造自己的產品IP形象，讓顧客更愿意來到商場，停留更久，黏性更高，從而帶動更多消費可能。”胡賽妤表示。